GM вынужден спасать в Китае бюджетный бренд Baojun

11 октября 2019

Вслед за мелкими марками в Китае рушатся продажи уже солидных местных автобрендов

Неожиданный длительный спад на китайском рынке новых автомобилей представляет серьезную угрозу выживанию для многих небольших отечественных автопроизводителей.
Даже General Motors пришлось придти на помощь массовому бренду бюджетных легковых автомобилей, созданному ей девять лет назад в виде совместного предприятия SAIC-GM-Wuling Automobile Co.
Бренд Baojun, появился на рынке в 2010 году в рамках партнерства между автопроизводителем из Детройта и китайским концерном SAIC Motor Corp., который ранее производил только микроавтобусы под брендом Wuling.
В то время такая стратегия запуска массового бренда имела смысл.

В сегменте начального уровня на китайском рынке доминировали отечественные бренды, такие как Chery и Geely, которые, конечно, были намного слабее GM с точки зрения R & D компетенций.
Соответственно марка Baojun, созданная местным техническим центром GM и основанная на американской школе конструирования автомобилей, изначально получила конкурентные преимущества перед местными марками.
Данный бизнес-план сработал великолепно – так, в течение последующих семи лет продажи Baojun росли как на дрожжах, поскольку производитель постоянно расширял свою модельную линейку.

В 2017 году Baojun стал вторым по величине брендом GM в Китае, уступив лишь Buick, с его годовым объемом продаж приближающимся к 1 миллиону.
Внезапное сокращение китайского рынка новых автомобилей, начавшееся в середине 2018 года, и ставшее первым серьезным падением почти за три десятилетия, быстро превратило Baojun в тормоз продаж GM в Китае.

За 2018 год в целом, в то время как общие продажи GM в Китае упали на 9,9% до 3,64 млн, продажи Baojun провалились на 16% до уровня ниже 840 тыс.
За первые восемь месяцев 2019 года совокупные продажи GM упали на 20%, составив около 2,06 млн. При этом продажи Baojun не достигли и 340 тыс., рухнув на 42% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, согласно данным SAIC и консалтинговой компании LMC Automotive. От GM пока данных нет, так как она в настоящее время обнародует свои продажи в Китае только поквартально.

Основной причиной обрушения продаж Baojun стало ослабление китайской экономики.
В условиях экономического спада бюджетные (или «начального уровня») марки пострадали гораздо сильнее, чем бренды с более престижным рыночным позиционированием.
Домохозяйства с низким уровнем доходов прежде всего сокращают расходы на дорогостоящие товары длительного пользования, такие как автомобили уже при первых признаках рецессии в экономике.

Чтобы спасти Baojun, GM теперь намеревается репозиционировать данный бренд на более высоком уровне. Так, в январе он запустил для Baojun новый логотип, который выполнен в форме бриллиантовой броши. Ожидается, что новый логотип будет более привлекательным для молодых покупателей автомобилей, чем первоначальный логотип, который по мнению маркетологов GM напоминал лошадь.

В первой половине этого года GM выпустила с новым логотипом Baojun уже четыре модели кроссоверов верхнего уровня. Начальные цены на новые модели варьируются от 84 800 юаней ($11 910) до 97 800 юаней.
Ранее стартовые цены на прежний ассортимент продукции Baojun, включающий микровэны, компактные седаны, SUV и MPV, варьировались от 36 800 юаней до 75 800 юаней.

Новые продукты также получили передовую электронную начинку, систему помощи водителю (ADAS) и интеллектуальные системы связи.
Тем не менее, и эти новинки явно не смогли переломить резкий обвал продаж Baojun, продолжающийся до сих пор.

Поскольку немногие эксперты ожидают, что Пекин и администрация Трампа разрешат текущие торговые споры на переговорах, возобновленных на этой неделе, ожидается, что рост китайской экономики замедлится в 2019 году до 6,2% против 6,6% годом ранее.

Это только усугубляет трудности, с которыми GM сталкивается сейчас в стремлении оживить продажи бренда Baojun.