BYD в Европе избавляется от шапкозакидательства

23 апреля 2025

BYD выпустил отчет о перезагрузке операций в Европе после стратегических неудач 2024 года

Как заявили шесть нынешних и бывших руководителей ведущего китайского производителя электромобилей BYD – компания пересматривает свои европейские операции после допущенных стратегических ошибок, включая неспособность зарегистрировать достаточное количество дилеров и нанять руководителей со знанием местного рынка, а также предложить подключаемые гибридные модели на рынках, где аккумуляторные электромобили (BEV) не пользуются спросом.

По словам руководителей, BYD достаточно быстро отреагировала на эти ранние «ухабы» на критически важном европейском экспортном рынке, значительно расширив свою дилерскую сеть и переманив руководителей европейских автопроизводителей, особенно Stellantis, огромными финансовыми пакетами.

Китайский лидер в области электромобилей объявил в декабре, что подключаемые гибриды (PHEV) будут иметь решающее значение для его европейской стратегии.

Это решение было принято после того, как специальный советник BYD по Европе Альфредо Альтавилла (один из ключевых руководителей, нанятых в рамках европейской перезагрузки BYD) сообщил основателю и председателю компании Ван Чуанфу, что стратегия в области электромобилей по-прежнему трудно продвигается во многих европейских странах.

Альтавилла заявил агентству Reuters: «Он очень быстро понял мой мессидж и сообщил инженерам BYD, что каждая новая модель для Европы должна поставляться как в аккумуляторной, так и в гибридной версииях. Необходимо приучать клиентов к зеленому переходу».

Сообщалось также о найме некоторых отдельных европейских руководителей, причем, BYD публично признала проблемы на немецком рынке.

Это первый подробный отчет с упоминанием проблем, выявленных руководителями внутри BYD, а также о систематических усилиях по их решению.

Большинство руководителей говорили на условиях анонимности, чтобы обсудить деликатные стратегические вопросы.

В BYD от комментариев отказались.

В декабре Альфредо Альтавилла объявил в Италии, что PHEV будут «в основе стратегии BYD в Европе» в будущем, добавив, что было бы «глупо» идти против предпочтений потребителей, предлагая только BEV.

Впервые BYD обратился к Альтавилле (бывшему руководителю Fiat-Chrysler), в июне прошлого года и объявил о его назначении в августе.

Перед этим он работал старшим советником в частной инвестиционной компании CVC Capital Partners.

В свою очередь Альтавилла нанял нескольких восходящих звездных менеджеров из концерна Stellantis, в том числе Марию Грацию Давино для управления подразделением в Германии и нескольких других странах Центральной Европы, Алессандро Гроссо – в Италии и Альберто Де Азу – в Испании.

Китайский автопроизводитель предложил им значительное повышение заработной платы и «шанс на рост», сказал нынешний руководитель BYD.

Источник в Stellantis, знакомый с работой руководителей, переманенных BYD, сказал: «Это были не те люди, которых мы были бы рады потерять».

BYD обогнал Tesla в качестве крупнейшего в мире продавца электромобилей
Еще одним признаком решимости BYD быстро укрепить свои европейские операции стало то, что в прошлом году компания назначила своего руководителя №2 Стеллу Ли ответственной за регион.

Она сменила на этом посту бывшего руководителя по европейскому рынку Майкла Шу, который прогнозировал, что BYD захватит не менее 5% европейского рынка электромобилей, прежде чем она запустит производство на своем первом европейском заводе в Венгрии в конце этого года (на фото на заставке шоу-рум BYD именно в Венгрии).

Однако BYD завершила 2024 год с долей всего лишь в 2,8% и продажами в 57 тысяч электромобилей, что оказалось кардинально ниже ожиданий компании.

Срочность роста BYD на европейском рынке отчасти связана с ее успехом в Китае, где она с 2020-го по 2024-й увеличила продажи BEV и PHEV в семь раз – до 4,2 млн.

В прошлом году BYD превзошла Tesla в качестве крупнейшего в мире продавца электромобилей и в настоящее время стала уже шестым по величине мировым автопроизводителем.

Естественно, что BYD сталкивается и с китайскими конкурентами, также стремящимися выйти на рынок Европы, включая Chery, Geely, Xpeng и примкнувшего к ним Changan.

Все китайские автопроизводители сталкиваются с ростом давления на внешних рынках, в попытках увеличения прибыли, которую уже трудно поддерживать на своем внутреннем рынке из-за затяжной ценовой войны между десятками брендов электромобилей.

Партнеры BYD и отраслевые эксперты говорят, что BYD осознала свои проблемы в Европе и решительно предприняла шаги по их решению.

Так, генеральный директор Ayvens (одной из крупнейших лизинговых компаний Европы и партнера BYD в регионе) Тим Альбертсен сказал: «Они относятся к этому очень серьезно, но они должны понимать, что создание позиций в Европе требует времени. Точно так же, как европейские или американские автопроизводители приходят в Китай, то, что китайцы делают хорошо в Китае, не всегда работает в Европе».

Впрочем, уже появились первые признаки того, что «европейская перезагрузка» BYD приносит результаты.

Так, европейские продажи BYD, включая Великобританию, выросли более чем в три раза в I квартале 2025 года и превысили 37 тысяч машин по сравнению с примерно 8,5 тыс. в I квартале 2024-го.

Региональный менеджер по Китаю в исследовательской фирме JATO Dynamics Бо Юй отметил: «Сила BYD в Китае отчасти отражает ее способность развиваться очень быстро, чтобы дать потребителям то, что они хотят».

Гигант электромобилей, например, обошел китайских конкурентов в феврале, предложив свою технологию «God's Eye» бесплатно для всей своей линейки, в том числе моделей стоимостью менее $10 000.

На автосалоне в Шанхае на этой неделе BYD представила огромную экспозицию автомобилей четырех различных брендов, которые затмевают модели большинства других автопроизводителей. Компания представила новые модели, начиная от недорогих Seal 06 и Sealion 06 по цене от 100 000 юаней ($13 700) и 160 000 юаней ($21 900), соответственно, до Yangwang U8L – ультрароскошного (лакшери) трехрядного внедорожника, и концепта спорткара GT-класса Denza Z.

После стремительного взлета в Китае в 2023 году BYD устремилась в Европу со слишком раздутыми амбициями.

Так, бывший босс BYD по Европе Майкл Шу заявил в мае прошлого года, что BYD стремится стать крупнейшим продавцом электромобилей в регионе к 2030 году.

BYD не смогла понять европейские рынки
При этом BYD не удалось заранее изучить европейские рынки, заявили ее нынешние и бывшие менеджеры.

В качестве показательного примера можно привести покупку дорогостоящегоспонсорства Чемпионата по футболу Евро-2024 в Германии, где она объявила себя «производителем NEV No1», что означает «автомобиль на новой энергии».

Этот термин обычно используется в Китае для описания совместного сегмента BEV, PHEV и FCEV, но эта аббревиатура не имеет смысла для немецких клиентов.

Первоначальная дилерская сеть BYD также оказалась слишком маленькой и слишком сконцентрированной в крупных городах, сообщили источники внутри компании.

В Германии BYD теперь планирует расширить свою дилерскую сеть до 120 точек с 27, сообщил Reuters в марте Давино, бывший менеджер Stellantis, назначенный руководить немецким подразделением.

Напомним, что Германия остается крупнейшим автомобильным рынком Европы, так в прошлом году здесь было продано 2,8 млн автомобилей.

В 2024 году BYD продала там менее 2900 автомобилей. «Рынок в Германии непростой», – сказал Давино и добавил: «Здесь все еще не хватает основы».

Бывшие менеджеры говорят, что основная ошибка BYD по запуску в Европе заключалась в том, что они относились к ней как к единому рынку по примеру Китая или Соединенных Штатов, а не как к десяткам разных стран с разным законодательством и разными потребительскими предпочтениями.

Один из бывших менеджеров BYD сравнил национальные рынки Европы с «лягушками на сковороде», которые прыгают в разных направлениях (аналогичная русская пословица про карасей на сковородке – авт.), добавив: «BYD только сейчас начинает это понимать».

P.S. То, что международного маркетингового опыта у китайских производителей автомобилей и электромобилей маловато – понятно. Ведь буквально до начала 2020-х они, можно сказать, варились в собственном соку, а весь автоэкспорт из Поднебесной с конца 2000-х до начала 2020-х крутился около миллиона машин в год (при том что производство и внутренний рынок выросли за это время с 9 до 26 млн) и то преимущественно осуществлялся в страны третьего мира. Но в позапрошлом году китайский автоэкспорт превзошел 3 млн, а в прошлом – уже 5 млн машин, параллельно позволив автопрому КНР нарастить производство до 30 млн автомобилей, гибридов и электромобилей. Конечно, в этом Китаю сильно помогла Россия, где в результате санкций после начала СВО свой рынок опустел так что китайские марки смогли занять на нем почти что монопольную долю в 2/3, не сильно при этом вкладываясь в маркетинг, дилерскую и сервисную сети, да еще получая сверхприбыль из-за взлетевших цен. Однако, эта лафа уже кончается и на российском рынке (что наглядно демонстрируют результаты первого квартала текущего года), а в избалованной Европе, вполне успешно отбившейся от китайского автонашествия и в 2000-х, и в 2010-х, для серьезного продвижения (особенно в крупных странах с собственными автопроизводителями) надо предпринимать сверхусилия, да еще и дифференцированно действовать на каждом даже мелком рынке. Например, ранее пришедшие японцы и корейцы двигались к своим нынешним успехам в Европе долгими десятилетиями, и превзойти их кавалерийским наскоком в считанные годы у китайского автопрома не получится, несмотря на мощнейшую поддержку Пекина. С другой стороны все отмечают, что китайцы учатся крайне быстро и легко принимают самые решительные меры для исправления недочетов – отсюда, уже ближайшие месяцы покажут насколько успешно тот же BYD провел свою «работу над ошибками».

P.P.S. Кстати, в марте 2025 года Альфредо Альтавилла заявил на автосалоне в Милане, что BYD планирует выбрать страну для строительства третьего европейского завода в течение 7–8 месяцев. По его словам, компания рассматривает любые варианты и руководствуется несколькими критериями, включая конкурентоспособность условий для производства аккумуляторных батарей и автомобилей, а ранее – в октябре 2024 года он сообщил, что в 2025 году BYD начнет выпуск электромобилей, разработанных специально для европейского рынка, и откроет первый сборочный завод в Венгрии.  

Подписывайтесь на наш Тelegram-канал и следите за обновлениями!
Подписаться.

Наш интернет магазин: irim3.ru

Загрузка