Концерн PSA в Китае – от поражения к победам

30 марта 2018

План Push-Pass концерна PSA – реализовать 1 млн автомобилей в Китае и ЮВА

Четыре года назад будущее французской PSA Group в Китае казалось безоблачно прекрасным. Китай стал крупнейшим рынком для этого автоконцерна в 2014 году, когда объем продаж достиг 734 тыс. автомобилей, впервые опередив Францию. Два совместных предприятия PSA наращивали производство, а премиальный суббренд DS только что был выделен из состава Citroen, стремясь привлечь богатых китайских покупателей своей французской элегантностью.

DS 5 – модель 2017 года

С тех пор продажи PSA в Китае упали почти наполовину – до 387 тыс. в 2017 году, в то время как китайский рынок легковых автомобилей вырос на 25% – до 24,7 млн против 19,7 млн в 2014 году. Китайские сборочные заводы PSA работают значительно ниже проектной мощности. В руководстве местного филиала сменилось несколько топ-менеджеров. Ассортимент продукции остался ограниченным из-за отсутствия кроссоверов и новых легковых моделей, а выпускаемые базируются на более ранних платформах, которые больше не выпускаются в Европе.

«Все, что касается удручающего объема продаж PSA, связано с тем, что их продукты не слишком адаптированы под китайских клиентов», – сказал аналитик Чанг Шу из консалтинговой компании Roland Berger в Шанхае.

Генеральный директор Карлос Таварес предложил акционерам PSA критическую оценку деятельности корпорации в прошлом году. «Наши результаты в Китае не оправдывают ожиданий»,– сказал он на ежегодном общем собрании акционеров. «Мы потеряли долю на рынке, мы потеряли рентабельность. Наша скорость адаптации недостаточна». В свою очередь г-н Таварес пообещал усилить розничную сеть PSA и сократить производственные издержки.

Citroen C4 L – модель 2010 года

Медленный рост
По прогнозам аналитиков и с учетом того, что на авторынке Китая прогнозируется значительное замедление роста, а отечественные производители и совместные предприятия с мировыми производителями активно развиваются, именно 2018 год становится особенно важным для PSA. «Это их решающий год», – говорит Намрита Чоу, главный аналитик китайской консалтинговой фирмы IHS Markit. «Они должны заставить свои СП заработать. На сегодня PSA крайне нуждается в приличном сбыте в Китае, если хочет сохранить свое глобальное присутствие».

Так, IHS прогнозирует, что китайский рынок легковых автомобилей (за исключением легких коммерческих автомобилей) вырастет в 2018 году всего на 0,6% до 24,1 млн. В прошлом году рынок вырос на 4,1%, но темпы его роста значительно замедлились во второй половине года. «Все в автомобильной промышленности хотят отхватить кусочек этого пирога», – подчеркнул Чоу: «Даже при росте всего на 0,6% остается надежда что-нибудь получить».

 

DS 7 Crossback – модель 2017 года

Надо сказать, что PSA все же предпринял шаги в прошлом году, чтобы замедлить спад. Так, на рынок было выведено несколько новых моделей внедорожников и кроссоверов, и данные об их ранних продажах обнадеживают. В рамках бизнес-плана компании под названием Push-Pass до 2021 года в Китае в общей сложности будут запущены 20 новых моделей. Кроме того, заглядывая вперед, PSA вполне может производить и продавать автомобили бренда Opel в Китае, сохранив за данным брендом присутствие в родной Германии.

Citroen C5 – модель 2010 года

  В июне PSA и Changan Automobile договорились о рекапитализации своего совместного предприятия, известного как Capsa, который собирает модели бреда DS в южно-китайском городе Шэньчжэнь. В конце января Changan согласился инвестировать $418 млн, чтобы снизить долговое бремя, поддерживать операции и финансировать разработку электромобилей и прочих новых моделей. PSA взяла на себя аналогичное обязательство. Корпорация нацелилась на операционную прибыль в размере 10% для Capsa и другого крупного совместного предприятия с Dongfeng Motor. Компания Dongfeng приобрела 14% акций PSA в 2014 году, когда французский автопроизводитель был близок к банкротству.

Citroen C6 – модель 2016 года

 
  Бывший исполнительный вице-президент по Латинской Америке Карлос Гомес был назначен директором по операциям PSA в Китае и Юго-Восточной Азии. Он приступил к работе с 1 февраля этого года, заменив на этом посту Дэниса Мартина, который занимал эту должность в течение 18 месяцев. В свою очередь Мартин заменил Грегуара Оливье, которого когда-то рассматривали даже как возможного кандидата в президенты, когда PSA показывал в Китае блестящие успехи.

Г-н Шу из Roland Berger встретился с Гомесом и сказал, что исполнительный директор PSA хорошо осведомлен о предстоящих проблемах. «Это не краткосрочное решение, это назначение на предстоящие два-три года», – сказал он.
  
Акцент на внедорожниках
Центральным элементом усилий по возрождению PSA станет волна новых продуктов, большинство из которых – SUV, сегмент, который в прошлом году вырос на 12% в Китае, поскольку все остальные типы легковых автомобилей (седаны, минивэны, etc.) потеряли спрос. Кроссоверы Peugeot 5008 и 4008 (продается в Европе как модель 3008).

Peugeot 4008 – модель 2016 года

Эти кроссоверы впервые попали к китайским покупателям в позапрошлом году, а затем осенью прошлого года их дополнил Citroen C5 Aircross.

Сitroen С5 Aircross – модель 2017 года

В 2018 году появятся модели DS 7 Crossback, Citroen C3 Aircross и ожидаемый среднеразмерный седан, который как сообщается, заменит модели Peugeot 508 и Citroen C5.

 

Citroen C3 Aircross – модель 2017 года

Ссылаясь на период молчания до выхода своих финансовых результатов за 2017 год, PSA заявила, что не будет комментировать выход новых продуктов или изменения маркетинговых планов в Китае.

Citroen C-Elysee – модель 2017 года  

Так, в 2017 году Citroen продал почти 23 тыс. кроссоверов C5 Aircross, представив его в сентябре, а также 52 тыс. модели Peugeot 4008 (поступил на рынок осенью 2016 года), кроме того, автопроизводитель продал 23 тыс. кроссоверов Peugeot 5008, начиная с его дебюта в мае.

Peugeot 5008 – модель 2017 года

По прогнозу IHS новые модели приведут к двузначному росту продаж, при этом общий объем продаж PSA возрастет примерно до 500 тыс. Тем не менее, это пока еще очень далеко от целей PSA по плану Push-Pass, который нацелился на миллионный объем продаж в 2018 году в Китае и Юго-Восточной Азии.

Peugeot 508 – модель 2010 года

Peugeot 508 GT Line – модель 2018 года

Более жесткая конкуренция
Аналитики говорят, что развитие PSA в Китае остается медленным и тернистым. В линейке продуктов все еще наличествуют конкурирующие друг с другом и устаревшие модели, в том числе более раннее поколение Peugeot 3008 и несколько моделей Citroen и DS, продаваемых только в Китае.

 

Peugeot 3008 China – модель 2016 года

«У них есть проблема с точки зрения грамотного рыночного позиционирования продуктов в модельной линейке», – сказал Джон Цзэн, генеральный менеджер шанхайской LMC Automotive. «Им потребуется достаточно много времени, чтобы разобраться с этим».

За последнее десятилетие покупатели также стали более изощренными. «Когда-то местные потребители смотрели на модели международных брендов и думали:« О, ничего себе, у них есть все то, чего нет у наших марок», – сказал Чау из IHS. Теперь он добавил: «Они очень хорошо знают, что происходит в мире автомобилей, они занимаются серфингом в Интернете, они читают новости. Если вы хотите завоевать рынок, то вам нужно располагать свежими продуктами, которые актуальны для людей сейчас, а не предлагать им просроченную продукцию».

Baojun 510 – модель 2017 года

Более серьезной проблемой для PSA может быть все возрастающая конкуренция со стороны китайских производителей. Такие местные производители как Geely и Trumpchi (GAC), предлагают модели с техническим уровнем, не уступающим иностранным брендам, но по более низкой цене. В результате они увеличили свою долю более чем на два процентных пунктов в 2017 году, соответственно, до 37%. Несколько совместных предприятий начали создавать местные бренды, включая Venucia (Nissan / Dongfeng) и Baojun (GM / SAIC).

Venucia T70 – модель 2017 года

В то же время и ведущие иностранные концерны, такие как Volkswagen Group, Ford Motor и General Motors, стремятся к росту прибыли и продаж в Китае, поскольку рынки США и Европы начинают стагнировать. «Вы сражаетесь зубами и когтями против всех, кто находится на рынке», – резюмировал Чоу.

Загрузка