Суббренды как модный тренд

28 февраля 2018

Одной из заметных тенденций современного рынка стало создание суббрендов

В последние несколько лет на мировом авторынке наблюдается очередной модный «ретро» тренд – популярные бренды один за другим запускают на рынок специализированные суббренды. Самый свежий пример данной тенденции – новый суббренд Cupra от испанского Seat, который продемонстрирует на послезавтрашнем автосалоне в Женеве перспективные модели, включая Cupra Ateca (кроссовер Seat Ateca с полноприводной трансмиссией от Volkswagen Golf R), а также Cupra Ibiza Concept, в сущности, представляющий собой новый Volkswagen Polo GTI. Другие недавние примеры суббрендов включают возрожденный итальянский спортивный суббренд Abarth (новоявленный Cupra, наиболее близок к нему в маркетинговом плане), недавний суббренд Volvo Polestar EV, а также попытку Ford выйти влезть в «премиальный мейнстрим» с воскрешенным аналогичным образом суббрендом Vignale и Buick с суббрендом Avenir, а также, конечно, французский DS, прежде чем он был выделен в отдельный бренд Citroen-ом.

Cupra Ibiza Concept

Данный вид суббрендинга был популярен в прошлом, особенно в Америке, где линия между надлежащим автономным брендом и суббрендом была почти размыта в 1950-х и 1960-х. Однако данная практика пресеклась в 1970-х, когда бренды и суббренды были вновь слиты, чему отчасти способствовало увеличение расходов на разработку безопасных автомобилей с несущим кузовом, которые было сложнее подвергнуть суббрендингу, чем их предшественников с кузовом на несущей раме. Иногда в последующие десятилетия подобная практика прорывалась, например, в виде суббренда Vanden Plas концерна British Leyland, отчаянно пытавшегося назначить больший ценник за марку-однодневку. Чтобы лучше понять, почему эта стратегия потерпела неудачу, просто посмотрите на печальный пример в лице модели Austin Alegro Vanden Plas с просто-напросто пародийной хромированной решеткой радиатора а-ля Rolls-Royce.

Vanden Plas 1500 (1974-1980)

Практика создания суббрендов еще несколько раз безуспешно возрождалась, пока в 1999 году отделение GMC концерна General Motors не запустило суббренд Denali, который стал неожиданным успехом в последующие два десятилетия. Так, на сегодня около четверти моделей преуспевающего бренда GMC приходится на суббренд Denali, чьи модели отличаются оригинальной отделкой экстерьера с изобилием хрома и роскошными кожаными интерьерами. 

GMC Sierra 3500 HD Denali Crew Cab

Пример Denali показывает, что иногда на рынке существует незадействованная ниша для престижных или спортивных версий моделей основного бренда, но Denali все же не совсем полноценный суббренд. Скорее это «эксклюзивный» лейбл для топовых версий, доступный, впрочем, для всех моделей бренда, возможно, немного более навороченных против базовых исполнений, чем у других автопроизводителей, но в конечном счете все еще не дотягивающий до полноценного суббренда. Все же суббренд – это тот, чьи логотипы заменяют основной логотип бренда (как в случаях Abarth, Cupra и Polestar), причем такие автомобили должны продаваться через специализированных дилеров или небольшую группу особо доверенных дилеров основного бренда.

Ford Vignale Mondeo Turnier

Но, вне этой семантики, суббренд представляет собой беспроигрышную «эксклюзивщину» в виде слегка измененных уже существующих моделей, но в этом случае вы рискуете получить «седло на корове», или же если они представляют собой автономные модели, то в этом случае их, вероятно, лучше бы было предлагать как полностью оригинальный новый бренд. В качестве примера первого подхода можно привести незадачливый Ford Vignale, который показывает, что клиентов не так-то легко обмануть просто предложив более эксклюзивную окраску (в случае Vignale специальную коричневую расцветку), оригинальные хромированные диски и все то дополнительное оборудование, которое предлагается как опции для базовых моделей автомобилей. В качестве же примера второго подхода, обратите внимание как Citroën сперва начал разрабатывать заказные модели для своего суббренда DS или Hyundai для своего суббренда Genesis, но оба достаточно быстро поняли, что имеет реальный смысл дистанцировать их от базовых моделей и превратить новинки в правильно раскрученные автономные бренды.

Renault Clio R.S. 2018

Станет ли суббренд Cupra успешным? Возможно, но если так и произойдет, то это будет не потому, что ныне этот суббренд именно от Seat. Скорее всего, это произойдет, потому что Seat начнет предлагать автомобили спортивные и привлекательные в отличие от их скучных базовых версий. Примером этой стратегии, прекрасно работающей без всякой потребности в суббренде можно привести модели Audi RS-серии, BMW M-серии, Mercedes-AMG, модельную линейку Renault Sport или Dodge SRT. 

Суббренды создают сравнительно небольшую прибыль по сравнению с роскошными или спортивными топ-версиями внутри бренда, если только не попадают на правильную дорогу. И правильное решение означает огромные инвестиции в разработку оригинальных моделей, маркетинг и распространение через автономные торговые представительства. Наиболее очевидное различие между топ-версией и суббрендом – это именно лейбл, т.е. торговый знак, ведь модели Mercedese-AMG и Renault Sport используют обычные логотипы Mercedes-Benz и Renault, а потому создают ореол привлекательности для базовых моделей этих брендов, придавая им дополнительный спортивный имидж. Самостоятельный суббренд должен быть не просто значком на кузовах самых мощных или роскошных версий. 

Abarth 595

При создании «нового» бренда требуется новый логотип, как в случаях Abarth и Cupra, но бренд также нуждается в собственных платформах и оригинальных моделях, а не только в ребрендинговых версиях существующих автомобилей. Так, Abarth 595 это по-прежнему Fiat 500, пусть и более мощный и с более жесткой подвеской, а также Cupra Ateca – не что иное, как самый мощный Seat Ateca.

Cupra Ateca

Успех может прийти в случае появления особой привязанности клиентов, которые дополнительно платят именно за особый имидж который им придает бренд. Выход на такой уровень требует много лет, если не десятилетия, и, по крайней мере, у Abarth есть достаточно длительная история, а также гоночная родословная, чтобы что-то стоить. Покупатели автомобиля будут платить только в том случае, если непосредственно у самой машины есть достоинства и достаточная динамика, чтобы оправдать дополнительные затраты, независимо от того, называется ли модель Cupra Ateca или Seat Ateca Cupra.

Seat Leon Cupra R ST

Чтобы еще больше усугубить ситуацию, запуск бренда Cupra, несомненно, станет не самым главным событием, поскольку Seat представил Seat Leon Cupra R ST после презентации модели Cupra Ateca и самого бренда Cupra. Почему было не запустить эту модель под брендом Cupra, спросите вы? А потому что уже есть Seat Cupra R, а ST – это лишь версия этой модели с кузовом универсал. Думается, что было бы странно выдать на рынок универсал под другим брендом, чем хэтчбек, вот поэтому-то и решено было сохранить данную модель под брендом Seat. Вот видите как сбивает с толку такой ребрендинг, когда все не сделано должным образом и с большим запасом по маркенгу?

Seat Leon Cupra R

Еще одна проблема с суббрендом Cupra заключается в том, что он базируется на бренде Seat даже не имеющем четкого позиционирования, так что обрезание части модельной линейки только ослабит его рыночные позиции. Так как концерн VW Group уже располагает почти десятком брендов, то именно Seat было предназначено стать основным спортивным брендом концерна, своего рода испанской Alfa Romeo. Однако Seat так никогда не достиг этого статуса, в том числе и «благодаря» запуску таких моделей как Mii, Algambra и Toledo, которые отнюдь не помогли достижению этого продвинутого образа. Все три модели – лишь одноплатформенные версии существующих аналогов и отнюдь не предлагают большей спортивности, чем их коллеги под брендами VW или Skoda. Полноразмерный минивэн Algambra, вообще, выступает как абсолютная противоположность спортивной теме! А модели Mii и Toledo продаются в гораздо меньших объемах, чем их собраться под марками VW и Skoda, из которых они и были клонированы. У Skoda всегда был образ «максимум за свою цену», и все его модели поддерживают этот образ, усиливая это восприятие, а вот Seat не получил аналогичного последовательного позиционирования бренда. Шильдик Cupra изначально выделял топ-версии бренда Seat с целью придания ему более спортивного имиджа и размежевания со Skoda и, как таковой, был умеренно успешным, возможно, немного менее удачным, чем аналогичный Renault Sport.

Seat Toledo, Seat Mii, Seat Algambra

Появление суббренда Cupra также может означать начало конца большого бренда Seat, поскольку позиционирование этого подразделения внутри VW Group стало еще более неясным. Готова ли VW Group отказаться от бренда Seat и начать все по новой с новым брендом Cupra? Думается, что наилучшим вариантом было сохранение Cupra в качестве именно ярлыка внутри бренда Seat для дальнейшего отделения испанской марки от прочих брендов в группе. Это означало бы еще и убийство моделей Mii, Algambra и Toledo, и, возможно, сделало бы мертворожденным будущий проект полноразмерного кроссовера Tarrago. На сегодня Seat – хорошо узнаваемый и популярный бренд, ему просто не дали правильных моделей, чтобы оправдать спортивный образ, к которому он стремится. Было бы намного дешевле и легче инвестировать в развитие капитализации этого уже существующего бренда, чем начать все заново.

Кстати, согласно опросу на сайте carsalesbase о целесообразности существования суббрендов две трети ответивших высказались за их существование при условии хорошего исполнения, как минимум, достойного исходных головных брендов.

Загрузка